1月18日，汉光百货推送内容首图文，介绍商场微信小程序上线，主打会员卡功能。

我关注的商场和品牌微信公众号不少，如此与时俱进结合腾讯刚推出的小程序功能的商家，汉光是我见到的第一个，也许还有更快者，但我没见到所以不算。

北京我大概几年才会去一次，每一次都会对帝都商业环境和商场有一分新的认知。最近一次前往是去年，主要考察了几家优质百货商场的鞋类市场，以及膜拜众人推荐的芳草地。

回来后，我写过一篇K11和芳草地的PK文，有兴趣的朋友可以在文末跳转阅读。不过虽然芳草地披着华丽外衣，受到众人追捧，但我从内心底并没有对其有太多的崇拜。酷炫的外表，一次打造就行，艺术内涵，从实际来看，并非深入到骨髓。但从芳草地的实际运营，能看出并非顶级，比如我前往的时候，能看到尚在调整中的高楼层的空铺，并未进行悉心处理；比如一副形式上的大艺术作品旁边，是品牌雇员可以穿着围裙制服随意出入的员工通道；再比如，芳草地的微信公众号也开发得不怎样。这些非表象上的内功细节，我甚至都不好意思拿出来和其他商场比。

上次前往北京最大的收获则是汉光百货，这家转型调整后的传统商场，给我留下深刻印象，不论从招商、设计、细节等层面，都堪称百货商场的高水准。而汉光的微信号，是我回魔都后唯一一个打开频次颇高的外地商场公众号。商场小程序的上线，也让我有心情来大致介绍一下，为什么说汉光的微信公众号做得不错。

随便拿一期出来分析：

这是商场上周六也就是1月14号推送的以周年庆为主题的内容。微信公众号的运营，过去我们说，内容至上，那是指“魔都商业狗仔”这样的公众号好吗？对于商场或者品牌而言，尤其是前者，订阅号每日一次的推送频率，你是无法指望它以内容为导向的。所谓服务号是用来做服务，订阅号就是类似于资讯订阅，商场的资讯，就是活动、优惠、品牌动向，你可以说很无聊，你不想看，但这就是本质，如果你做这些，读者不看，你做别的，读者其实也不会看。这就扯到粉丝粘性问题上去了，我们暂且不谈。

好的内容：除非你能像顾爷之类的公众号，讲个故事，推个广告，否则，少点套路，简单直白，因为你的套路读者并不一定会买账。

别整那些网上傻不拉几的动图表情，要做就做定制的，汉光的微信内容，给我的一大感受就是干净、简单直白，没有冗余内容，符合商场定位。

画面素材统一设计语言，采用品牌官方logo，这些都是基本水准。这里有个问题需要强调，很多商场会做传统DM，因此有现成的画面素材，而在微信公众号上，则会将这些素材直接拿来使用，没有经过定制的画面在手机端上可能会造成阅读体验不佳的情况。

好的宣传画面，需要在手机端能够迅速让人抓住内容重点，不重要的文字，主要起到细节补充的作用，即使被忽略了也没关系。

百货商场核心是产品，但少有商场能做到单品推广。如果介绍品牌只是写一下活动内容，放几张大片，那就不能更差了。汉光的品牌推广，基本每一期都能细化到单品，并通过拍摄、抠图、排版来进行呈现，并有其一致的格式，仅仅在色彩、背景等细节进行微调，形成汉光独有的画风，从而商场的品牌感也得以体现。

另外，线上渠道的衔接也是运用到了最佳操作体验。微信公众号跳转购买目前来看有两种方式，一种是通过二维码链接到类似微店、京东等第三方商城，或是通过复制口令，打开天猫的方式移步到阿里系产品，当然，后者的体验非常差。汉光则是通过自建网络商城，提供二维码的方式，既规避了微店等第三方平台的信誉风险，也不存在无法直接跳转页面的尴尬。

官方商城的配色设计等方面都延续了汉光固有的VI，这是第三方商城所难以达到的，当然关于线上渠道的建立，也是各大百货商场所要执行并努力达成转化的一个战略目标，我没有数据可寻，只能从表现上来看，汉光的线上渠道UI设计并不是很好，但不是本文的研究内容。

其实我一直无法理解为什么微信公众号好端端的各种原生卡券功能不用，要去采用第三方开发的操作体验并不好的系统。原因可能在于，都用原生的，第三方怎么赚钱呢？同样，既然找了第三方运营，商家也会懒癌发作，最好各项事宜撒手不管。因此，原生功能的使用，也是我给汉光点赞的原因之一。

除此之外，基于订阅号的各项服务功能的开发更是令人侧目，我们说，商场可以采用服务号和订阅号共同运营的方式，服务号实现会员、停车缴费、定位等各项服务性功能；但同时，商场尤其是百货也确实有大体量的信息需要高频次推送来保持活力，因此，如果两者择一，我们能看到大多数购物中心都选择了服务号而百货商场会选择订阅号，汉光对于订阅号的开发，可谓解决两难问题。

最后一个简单的评判标准，就是阅读数，上万是基本水平，当然，作为已经跪舔了一整篇文章的我来说，希望数据不是刷出来的。但是从商场微信运营的整体情况来看，踏踏实实，做好单品推广的精神，就不是那些用标题党博眼球、内容浮夸无质感的所谓更亲民的商场所能及。

如果非要说些不足之处，可能是商业味太浓、太严肃，情怀感太少吧。这点，我最服七宝万科广场，几乎开业到现在，期期玩情怀，有兴趣的朋友也可以关注一下。另外，偶尔也可以蹭蹭网络热点嘛~

总之，写这篇内容的起因还是因为汉光开通了小程序，该功能凭借良好的使用体验，预计在商业领域会取代部分服务号的职能，想必之后会有越来越多的商场和品牌方跟进。但走在前列的，才彰显功底，对此，这就如同我看一家商场好坏一样，自有评判标准。

然而，再来一个转折，今天看到一篇文章，说小程序上线才一周，已经有很多企业陆续停止开发。这其实还是牵涉到该功能的应用场景，它不可能取代app来让你阅读、看视频、玩游戏，更多应该是非主动地使用，通过商家对用户进行引导，以最低的操作成本完成流程而获得效用。那么问题来了，如果只是C端获利，作为商家而言，之前开发的服务号等都能实现小程序的功能，那从成本角度考虑，这笔额外的开发费用是否应该省下来呢？