来源 王家郴 产品经理从0到1 |
2016/12/18 23:51:05 |
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最近在思考一些关于产品和用户的问题，也重新翻看了一些之前看过的书籍，也产生了一些新的观点和想法，就打算写篇文章来沉淀一下这些东西，希望能够引发大家的思考。
虽然说大家都是在互联网行业，虽然说多数人的title可能也都是产品经理，但是对于互联网产品而言，下面又细分为社区、社交、电商、工具、娱乐、内容、O2O、P2P等等…而且不同细分领域下不同公司的产品真的是没有可比性而言。
抛开领域和产品的类型不论，所有的产品都会有最核心的东西，那就是足以决定产品成败的因素。产品、运营和技术是互联网产品的三架马车，自然而然的就会有与之相对应的，由单个马车主导的产品。所以，互联网产品也大致可以分为这几个大类，即产品驱动型、运营驱动型、技术驱动型。产品驱动型的产品是指，相对于运营和技术而言，产品本身的重要性程度会更高，用户更关注的是产品的本身，多见于内容型、工具型、社交型产品等。产品创新；
差异化;
特色功能
交互设计；
视觉风格；
体验细节。
产品创新是指产品本身的形态不能够沿袭旧有的产品风格，而应该在符合用户使用习惯的基础上打破现有的一些产品的形态，并且能够形成具有差异化的产品特色，从而给用户一个使用产品的理由。由于用户消费的是产品本身，所以新奇、好玩、有趣、高逼格这些词可能会成为用户需求的关键字。所以产品本身的交互设计和视觉设计应该足够的炫，让用户产生耳目一新的感觉，从而在使用产品的过程中喜欢上产品。对于产品驱动型的产品而言，细节是很重要的，因为用户对产品的交互的敏感度是非常高的，用户甚至可能因为一些细节上不好的体验而流失。另外由于这种类型的产品多属于轻模式的产品，竞争的门槛相对会较低，也更容易被抄袭和复制，所以也就需要更加用心的去打磨产品，让用户感觉到产品的用心程度，正是这些一点点的细节才拉开和竞争对手的差距。产品和运营本来就是不分家的，一方面运营能够帮助产品去实现产品价值的最大化，另一方面产品需要根据运营的结果来对产品本身进行优化和迭代。但是对于不同类型的产品而言，产品和运营的重要性则是不同的，比如上文提到的产品驱动型的产品本身的重要性会大于运营，而在另外的一些产品中，运营的重要性则会大于产品本身，比如电商类产品、O2O类产品，某些内容型产品…毫无疑问，绝大多数的用户会选择后面那个，那是因为对于这种类型的产品而言，产品本身只是一种手段，而以下几种因素反而可能更重要，比如：商品/内容的丰富程度；
产品使用的流程；
产品的使用效率；
服务水平。
对于电商类的商品，商品的丰富程度、性价比、物流速度、服务水平这些因素反而会比产品本身更加重要，至于是Web端、Wap端或者是App端，产品的交互体验如何，反而可能并没有那么重要。滴滴的第一个版本是外包的，淘宝的第一个版本的直接买代码修改的，虽然早期产品的体验都很差，但是用户的数量却急剧增长。一方面是确实切中了用户的痛点，另一方面是因为产品提供的商品/服务的可选数量大大提升。产品在不同的阶段需要关注的重点也是不同的，对于电商和O2O类的产品，早期是过分的追求产品本身的交互视觉体验还是说仅仅保证够用，在商品或者服务品类和质量上下更大的功夫呢？技术驱动型的产品是指产品本身就是技术导向的，技术的提升能够更好的提升产品的体验，比如搜索、语音类产品、推荐类的产品等。技术驱动类的产品又可以大致的分为两类，分别代表着效率化和个性化。效率化是指随着技术的改进，能够以更低的成本获取到更多的用户，或者说随着技术的改进，用户的使用成本在不断的降低，从而能够以更小的成本获取到需要的东西，从而能够更高效的完成任务。比如随着技术的改进，用户使用搜索引擎获取到自己需要的信息的成本越来越低。个性化是针对用户的兴趣爱好、行为属性、标签系统等来实现精准化的推荐，比较典型的产品有今日头条、网易云音乐等。对于这些产品而言，用户使用的越多，个性化的推荐也就会更加的精准，甚至可能会做到比用户自己还懂自己。除了上文常见的几种导向型产品，还有一些产品本身可能产品、运营、技术都不怎么样，但是一样能够活得风生水起，并且你还不得不用…那就是资源驱动型的产品，并且这些资源还多数为垄断型的，比如大公司的平台型产品、12306…朋友A所在的公司旗下有一些业主和线下商城的资源，而公司也有一些海淘的资源，他们公司最近要做一个产品，将物业、海淘产品整合在一个App内，在线下的商城对业主进行推广，用来实现利用线下商城为线上海淘引流的目标。朋友B所在的公司属于签证行业的公司，公司有资源，能够搞定相关的签证。最近公司打算做一个移动端，让用户自己完成订单的整个流程，自己上传签证所需的材料，从而减轻公司人员的工作量。签证需要的资料非常多非常多，根本不适合在移动端填写；因为资料非常多，所以行业现状采用的是邮件收集和快递收集资料两种方式。这两个案例都是典型的缺乏用户思维的战略，考虑的完全都是，我有什么资源，我要做什么什么，我要让用户做什么什么。但是，考虑过用户的感受吗？用户为什么要来用你的产品？产品能够给用户带来什么价值？客户不一定是用户；
用户不一定是客户；
客户可能是用户；
用户可能是客户。
是不是有点绕，换句话来一句话说清楚，那就是客户和用户之间没有什么必然的联系。用户是实际使用产品的人，客户是为产品买单的人，两者可能是同一个人，也可能不是。以前我对用户的理解是用户就是实际使用产品的人，但是最近关于俞军的一篇文章刷新了我对于用户的认知。原观点是这样的“用户不是人，用户即需求。用户是自然人的某一类需求的集合。用户（需求）随着内外部场景的变化而变化。”如果说，从用户就是不同场景下自然人的不同需求的集合这个角度来考虑的话，很多东西自然而然的就走通了，比如：这样也就能很好的理解两种不同的产品逻辑了，一种是仅针对某一细分人群的，满足这群人的不同需求，一种是围绕着某一需求实现供应链上下游整合的。其实这两种方式本质上都是一样的，都是通过延伸产品的使用场景来满足用户更多的需求，从而使用户离不开产品。关于用户价值的分析方面，以前我会用卫哲的“3+1”理论来进行思考：但是在最近看到的俞军的文章中，他提出来这样一个公式用来进行分析，和“3+1”理论有些相近，但是又多出了一个换用成本的概念，用户价值的分析就是：公式中的各项都很好理解，换用成本是指用户从一种处理方式转换到另一种方式下所需要付出的成本，可能包括时间、金钱、精力、操作习惯、心理认知等…如何说用户价值为负的话，那对用户来说就是没有什么价值的产品了，既然用户价值都没有的话，那如何能够实现商业价值？即使强行推广的话，也只是强行扶老奶奶过马路而已。产品和用户结合起来的思考，其实就关乎产品定位、产品价值、盈利模式、商业模式这些问题了…作为一个产品首先需要能够一句话说清楚产品的定位，那就是：帮助什么用户在什么场景下解决什么问题，具有什么价值。可能最开始产品的定位并不明确，但是产品的定位需要在调整的过程中不断的清晰起来，一旦产品的定位确定了下来，就不能够轻易的进行变动。对于一个产品而言，首先是有用，其次才是好用和更高层次的易用。在解决了产品的问题，才会有之后的商业化进程，而从产品到商业化的过程中又会面临着很多的问题。比如价值假设和增长假设，即产品对用户而言是不是真的有价值的，产品的增长是不是能够达到预期，能不能过市场这一关有时候可能不光光仅仅是产品的生与死，还有可能是公司的生与死…以上就是最近思考的一些小感悟，欢迎斧正、指点、拍砖…
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